La gestione dell'innovazione
| Appunti di lezione universitaria |
| La gestione dell'innovazione |
 |
|
Università = UniBo
Livello = Triennale
Laurea = Informatica per il Management
Insegnamento = Strategia Aziendale Prof Scarito
|
| Ultimo aggiornamento |
| 06/09/2025 18:23 |
| Fonti |
|
| Allegati |
| (nessun allegato) |
Capitolo 9: gestione dell’innovazione
Il processo innovativo
La tecnologia è un fattore di cambiamento e una fonte importante di vantaggio competitivo. La ricerca del vantaggio competitivo stimola l’innovazione e le innovazioni di successo permettono alle imprese di dominare i propri settori.
Il processo innovativo si articola su più fasi, dove le più importanti sono: 1. Invenzione: creazione di nuovi prodotti o processi attraverso lo sviluppo di nuova conoscenza o nuove combinazioni delle conoscenze esistenti. 2. Innovazione: commercializzazione di un’invenzione.
Gli effetti di questo processo sono:
- dal lato della domanda: l’adozione (chi utilizzerà l’invenzione, cioè i potenziali clienti);
- dal lato dell’offerta: l’imitazione, cioè chi imita l’invenzione.
Un’innovazione può essere il frutto di una singola invenzione o della combinazione di più invenzioni e non tutte le invenzioni si trasformano in innovazioni. Recentemente, il ciclo dell’innovazione ha subito un’accelerazione dovuta al reperimento di risorse finanziarie per la commercializzazione. Un tempo (5/10 anni fa), prima dell’invenzione delle piattaforme per il crowdfunding, era molto complesso ottenere fondi finanziari per aziende che si affacciano per la prima volta sul mercato.
La cattura del valore dell’innovazione
La redditività di un’innovazione per il suo autore dipende dal valore creato dall’innovazione e dalla percentuale di quel valore di cui l’innovatore riesce ad appropriarsi.
Regime di appropriabilità: le condizioni che influenzano la distribuzione della redditività derivante dall’innovazione.
- In un regime di appropriabilità forte, l’innovatore è in grado di catturare una quota sostanziale del valore creato (prevale l’innovatore).
- In un regime di appropriabilità debole, le altre parti in causa ottengono gran parte del valore (prevale l'imitatore).
Se il beneficio è a ritorno dell’innovatore è un regime forte, mentre se l’imitatore trae il maggior profitto, è un regime di appropriabilità debole.
Per esempio la suddivisione del valore generato di una innovazione tra gli attori di un settore (smartphone, aspartame e PC) cambia le fette di mercato in base al prodotto. Ad esempio nei beni elettronici, i fornitori di beni complementari traggono benefici dall’innovazione perché possono vendere beni complementari (i software).
I quattro fattori fondamentali che determinano la misura nella quale gli innovatori sono in grado di appropriarsi del valore delle proprie innovazioni: 1. diritti di proprietà 2. codificabilità e complessità della tecnologia 3. vantaggio temporale 4. risorse complementari
I diritti di proprietà dell’innovazione
La proprietà intellettuale è basata su 4 punti: 1. I brevetti: attribuiscono diritti esclusivi su un prodotto, un processo, una sostanza o un progetto che sia nuovo e utile.
Per ottenere un brevetto occorre che l’invenzione sia originale e utile. I brevetti hanno degli iter in base al contesto geopolitico (l’Italia ha un iter presso il Ministero dello Sviluppo Economico con durate specifiche e un’ulteriore tassonomia dell'ordinamento italiano).
2. I diritti d’autore: assegnano diritti esclusivi di produzione, pubblicazione o vendita ai creatori di lavori artistici, letterari, teatrali o musicali (ad esempio, articoli, libri, illustrazioni, carte geografiche, fotografie e composizioni musicali). 3. I marchi registrati (®, © , ™, SM): parole, simboli o altri segni utilizzati per distinguere i prodotti o i servizi forniti da un’impresa. 4. I segreti industriali: offrono una modesta tutela legale per ricette, formule, processi industriali, liste clienti/utenti e conoscenze di altro tipo sviluppate nello svolgimento dell’attività di business.
Questi non fermeranno l’opera dell’imitatore, ma aiutano l’impresa ad avere vantaggi in termini temporali; alcuni analisti dicono che anche in presenza di un brevetto gli imitatori in 3 anni riescono a riprodurre un bene tramite reverse engineering.
Brevetti e diritti d’autore rendono pubblica l’informazione e spesso non sono la prima scelta delle aziende; come strumento di protezione delle loro innovazioni, le imprese potrebbero preferire la segretezza ai brevetti.
In certe circostanze per un’impresa può essere vantaggioso rendere la propria tecnologia liberamente accessibile da parte di altre imprese. In particolare, per:
- Imporre i propri standard: nella guerra per la definizione dello standard per i DVD ad alta definizione di nuova generazione Sony e Toshiba hanno deciso di rendere la propria tecnologia liberamente accessibile a produttori e studi cinematografici.
- Far crescere un mercato: nel 2014 Tesla ha reso disponibile ai suoi concorrenti il proprio portafoglio di brevetti immaginando che le perdite in termini di vantaggio competitivo sarebbero state più che compensate dai benefici derivanti da una crescita del mercato dei veicoli elettrici.
- Reagire allo strapotere dei fornitori: nel 2011 Facebook lanciò l’Open Compute Project, un’iniziativa di collaborazione open source per migliorare lo sviluppo hardware.
L’obiettivo del progetto era di ridurre i costi dei server acquistati da Facebook e dagli altri partecipanti al progetto stesso.
Codificabilità e complessità della tecnologia
Definizione
- la codificabilità è la facilità con cui la tecnologia può essere compresa e replicata.
La conoscenza può essere classificata in:
- tacita: difficilmente trasferibile.
- codificata: facilmente trasferibile.
- complessa: difficilmente trasferibile.
- semplice: facilmente trasferibile.
Vantaggio temporale
La codificabilità e la complessità non costituiscono barriere permanenti all’imitazione, ma danno tempo all’innovatore. Il vantaggio derivato dalla innovazione è solo temporaneo e la sfida per l’innovatore è usare il vantaggio iniziale in termini di tempo (lead time) per costruire le competenze e la posizione di mercato necessarie per consolidare la leadership del settore.
L’innovatore deve cercare di trasformare il vantaggio temporale in un modo per acquisire un vantaggio in termini di produzione efficiente, qualità e presenza nel mercato.
Le risorse complementari
Definizione
- le risorse complementari sono le risorse e le capacità necessarie per finanziare, produrre e commercializzare l’innovazione.
La diffusione nel mercato di nuovi prodotti e processi richiede non solo innovazione, ma anche risorse e capacità necessarie per finanziare, produrre e commercializzare tale innovazione. La risorsa complementare non è necessariamente finanziaria ma anche, ad esempio, la potenza del brand o il marketing (vedi schema).
Lo sfruttamento dell’innovazione
La scelta delle modalità strategiche dipende da due principali insiemi di fattori: le caratteristiche dell’innovazione e le risorse e le competenze dell’impresa. Le principali alternative per sfruttare l’innovazione sono:
1. Licenza: le start-up possiedono poche delle risorse e delle competenze complementari necessarie per commercializzare le loro innovazioni. Inevitabilmente, dovranno scegliere di concederle in licenza. 2. Esternalizzazione di determinate funzioni 3. Alleanze strategiche 4. Joint venture 5. Commercializzazione interna
Con il seguente grafico si mette in relazione il rischio-beneficio di ogni sfruttamento dell’innovazione.
Innovatori e imitatori
Ci sono vantaggi e svantaggi nell’essere sia innovatori che imitatori. L’entità di tali vantaggi/svantaggi nell’essere innovatori dipende da: 1. La possibilità di tutelare l’innovazione attraverso diritti di proprietà e/o il vantaggio iniziale in termini di tempo (lead time): essere pionieri è probabilmente vantaggioso. 2. L’importanza delle risorse complementari: quanto maggiore è l’importanza delle risorse complementari per lo sfruttamento di un’innovazione, tanto più alti sono i costi e i rischi assunti dall’impresa innovatrice. 3. Il potenziale per imporre standard tecnici: quanto maggiore è l’importanza degli standard tecnici, tanto più grandi sono i vantaggi associati all’essere fra i pionieri e al poter influenzare questi standard, acquisendo così un controllo del mercato tale da raggiungere una posizione di leadership.
Le finestre strategiche sono i periodi di tempo in cui le risorse e competenze delle imprese sono allineate con le opportunità disponibili nel mercato. Le finestre strategiche sono differenti per ogni azienda.
Può convenire:
- sfruttare il vantaggio della prima mossa (first-mover): una piccola impresa ad alta tecnologia può non avere altra scelta se non quella di essere all’avanguardia nell’innovazione;
- essere fast-follower: sono particolarmente efficaci nell’avviare la transizione del nuovo prodotto da mercati di nicchia a mercati di massa, riducendone i costi e migliorandone la qualità.
La gestione del rischio
I settori emergenti sono rischiosi e le 2 principali fonti di rischio sono: 1. l’incertezza tecnologica: ex ante è difficile prevedere come evolveranno le tecnologie e i settori che le impiegano; 2. l’incertezza del mercato: prevedere la domanda di nuovi prodotti è rischioso e molte tecniche di previsione sono basate su dati storici, relativi al passato.
L’incertezza non può essere misurata mentre il rischio sì, in percentuale. Una volta individuato il rischio, si attuano alcune strategie utili per limitare il rischio: 1. Collaborare con gli acquirenti principali: durante le fasi iniziali di sviluppo del settore è essenziale monitorare le tendenze del mercato e le richieste dei consumatori per dare una risposta adeguata ed evitare errori nella tecnologia, nella progettazione e nella performance. 2. Minimizzare l’esposizione al rischio: evitando di ricorrere all’indebitamento e intervenendo sui costi fissi l’impresa può ridurre il proprio livello di esposizione finanziaria e di coinvolgimento operativo. 3. Essere flessibili: l’incertezza richiede risposte rapide a eventi imprevisti. 4. Adottare strategie multiple: di fronte all’incertezza tecnologica aziende dotate di grandi risorse possono permettersi il lusso di investire contemporaneamente su una molteplicità di tecnologie.
Gli standard
Definizione: è un formato, un’interfaccia o un sistema che permette interoperabilità. All’impresa che li detiene offrono rendimenti superiori di quelli derivanti da qualsiasi altro vantaggio competitivo. Per esempio, l’adesione a uno standard che garantisce che le lampadine prodotte da un costruttore si adattino alle lampade prodotte da altri costruttori.
Gli standard possono essere: 1. pubblici (obbligatori o consensuali) cioè disponibili a tutti 2. privati (o proprietari) quindi di proprietà di imprese o individui.
Le fonti dell'innovazione
Le fonti interne sono legate alla promozione del processo creativo:
- Condizioni per la creatività: per quanto la creatività sia di solito un atto individuale, essa dipende anche dall’ambiente organizzativo.
● Organizzare per la creatività
- la creatività richiede sistemi di gestione diversi da quelli indicati per l’efficienza e l’importanza dell’abrasione creativa e del conflitto costruttivo.
Le fonti esterne sono invece i clienti e collaboratori: ● Clienti come fonte di innovazione ● Open innovation (coinvolgere i clienti nel processo di innovazione rappresenta un passo verso l’innovazione aperta) ● Acquisto di innovazione (acquisizione di piccole realtà; ciò implica sia il prendere in licenza o il comprare brevetti sia l’acquisire in toto giovani imprese tecnologiche).
